Julie y Steve Rockcastle, fundadores de Green Heron Growers en el condado de Cattaraugus en Nueva York, siempre están tratando de descubrir qué funciona y qué no cuando se trata de vender su carne de res alimentada con pasto en los mercados de agricultores. Entonces, después de que un estudio de Cornell les mostró que los clientes gastaban menos por transacción cuando el stand estaba más ocupado y más cuando usaban tarjetas de crédito, decidieron hacer algunos cambios.
«Nos dimos cuenta de que realmente nos vendría bien otra persona en el mercado porque estábamos perdiendo ventas», dijo Steve Rockcastle, quien también duplicó el tamaño del stand, aceleró el proceso de pago y mejoró la señalización para que los clientes supieran que no necesitaban efectivo. «Fue agradable tener ese análisis».
Los Rockcastle estuvieron entre los participantes en un estudio dirigido por investigadores de Cornell que se asociaron con 10 ganaderos del estado de Nueva York utilizando dispositivos de punto de venta que registran las ventas y procesan pagos con tarjeta de crédito. Los investigadores analizaron las transacciones del mercado para comprender mejor el comportamiento de los clientes y ayudar a los agricultores a aumentar sus ganancias en los mercados de agricultores.
«Analizamos más de 26.000 transacciones y resumimos lo que sucedió cuando las personas se convirtieron en clientes», dijo Matt LeRoux, asociado de extensión de SC Johnson College of Business y coautor de un estudio titulado «Aumentar las compras de los clientes en los mercados de agricultores usando puntos». datos de escáner a escala», publicado el 13 de diciembre en el Journal of the Agriculture and Applied Economics Association. «Luego identificamos técnicas de gestión y oportunidades de crecimiento que podemos probar en el futuro».
El estudio también mostró que, en promedio, los clientes del mercado de agricultores gastaron más por compra los domingos que los sábados. Compraron más durante los meses de vacaciones de marzo, abril, noviembre y diciembre.
Las mayores ventas se realizaron al comienzo del mercado o incluso antes de su apertura, y luego los totales de transacciones disminuyeron sustancialmente hora tras hora. La carne molida normalmente se compraba en cantidades de dos libras o más.
Los clientes también compraron más al pagar con tarjetas de débito o crédito. Y, cuando aumentó el número de transacciones en un período de cinco minutos, los dólares gastados por transacción disminuyeron.
Los datos del escáner descargados por los agricultores y compartidos con el equipo de investigación hicieron posible este estudio. El equipo recopiló y procesó datos de 2021 de transacciones en 22 mercados del estado de Nueva York, incluidos detalles como productos comprados, tipo de pago y monto gastado, y luego utilizó análisis estadísticos para encontrar patrones.
«Los minoristas tradicionales, como las tiendas de comestibles, han utilizado datos de escáner durante años para informar mejor cómo deben comercializar a sus clientes», dijo Todd Schmit, profesor de economía aplicada y políticas en SC Johnson College of Business y coautor del estudio. «Para los agricultores, los datos nunca antes habían estado disponibles. Así que ahora, con la llegada de nuevas tecnologías, podemos llevar ese poder de marketing al agricultor».
Los agricultores no sólo compiten por conseguir clientes en el mercado; también compiten con las tiendas de comestibles que venden productos alimenticios locales. Además, investigaciones anteriores mostraron que los mercados de agricultores son el canal de ventas con peor desempeño para las granjas en términos de ventas por hora de mano de obra de comercialización para las granjas de hortalizas.
«El entorno competitivo ha cambiado, por lo que realmente importa tener una mejor comprensión de su consumidor», dijo Schmit, quien cree que este estudio es el primer análisis revisado por pares de datos de transacciones a nivel de cliente en los mercados de agricultores. «Este tipo de trabajo aborda parte de esa desventaja competitiva».
A diferencia de los tenderos, los ganaderos no pueden almacenar y vender selectivamente los cortes de carne más deseables, dijo Luca Rigotti, coautor del estudio y especialista en apoyo a la investigación de la Escuela de Economía Aplicada y Gestión Charles H. Dyson. En cambio, comercializan y venden el animal entero, lo que hace que la comercialización y los precios adecuados sean fundamentales. «Eso hace que los resultados que compartimos sean quizás más importantes para ellos que para otro minorista», afirmó.
Los hallazgos conducen a muchas recomendaciones específicas para ayudar a los agricultores a aumentar sus ventas. Por ejemplo, los agricultores podrían asistir a más mercados dominicales, aumentar los precios y el volumen de los productos durante los días festivos y agrupar productos como la carne molida.
«Lo que estamos diciendo ahora es que evaluemos un cambio en su estrategia de marketing», dijo Schmit. «En lugar de simplemente echar una mirada retroactiva, podemos utilizar estos datos y los métodos económicos a nuestra disposición para explorar la efectividad de diferentes prácticas de marketing en tiempo real. Y eso realmente me entusiasma».
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