Francisco Martin
CIUDAD DE MÉXICO, 9 de septiembre (AlmomentoMX).- La compra de Suburbia representa uno de los retos más importantes de Liverpool. Como publicó la cadena de Tiendas Departamentales más importante el pasado 10 de agosto, la operación incluye:
- El 100% de las acciones de cuatro entidades legales.
- Los derechos de propiedad intelectual de la marca Suburbia y sus marcas propias;
- 119 tiendas, de las cuales 7 son propias, 78 en arrendamientos de edificios y/o terrenos con terceros y 34 en arrendamiento de terreno y/o edificio con Walmex;
- La división de operación de tiendas, compras, planeación comercial, diseño de productos, mercadotecnia y procuramiento (CATMex);
- Un centro de distribución arrendado a terceros.
En el mismo comunicado, se cita textualmente el monto de la operación: “…Liverpool adquirirá Suburbia por un monto de aproximadamente $15,700 millones de pesos, que incluyen la asunción de deuda derivada de arrendamientos capitalizables por $1,400 millones de pesos. Un monto adicional de $3,300 millones de pesos será distribuido a los actuales accionistas de Suburbia a través del pago de dividendos y una reducción de capital, a ser pagados después del cierre de la Operación. Por lo tanto el monto total de la Operación será de $19,000 millones de pesos.”
¿Qué buscó Liverpool?
Un mayor posicionamiento. Al cierre del año pasado contaba con 115 almacenes y 5 centros comerciales; con la adquisición de Suburbia duplica su presencia a nivel nacional, basta decir que tan sólo en la Ciudad de México, Suburbia cuenta con 25 tiendas, y otras 25 en los municipios conurbados del Estado de México; es decir 50 tiendas de las 119 adquiridas se suman a los 14 almacenes que tiene Liverpool en la zona metropolitana.
Para las tiendas Departamentales, la venta de ropa calzado y accesorios representa al menos un 40% de sus ingresos, con un margen también de por lo menos un 40%. Como la principal cadena de tiendas departamentales era eminente la búsqueda de inversión para ampliar su negocio precisamente en la distribución de textiles.
¿Qué va a pasar con Suburbia?
La compra de Suburbia es digna de todo un análisis para determinar el nuevo rumbo. Un primer esfuerzo, para evitar “canibalización”, es la definición del formato o el concepto que deberán tener las tiendas Suburbia que estén cerca de los almacenes Liverpool. En TodoRetail, llevamos a cabo un análisis para mostrar este efecto.
Como se puede observar, el infográfico detalla una muestra de las tiendas Suburbia y de los almacenes de Liverpool en la Ciudad de México y algunos municipios conurbados. Para iniciar, existe un criterio utilizado en el sector definido por el área natural que tiene una tienda de influir en sus consumidores; que para el caso se utilizan 3 km de radio. Como ya expresamos anteriormente, para determinar el formato a desarrollar, el análisis deberá hacerse por tienda utilizando variables como: niveles socioeconómicos, densidad poblacional, competidores existentes, hábitos de consumo de la tienda, a lo que llamamos micromarketing. Vamos por partes; como ejemplo tomaremos Liverpool de Galerías Insurgentes, que está entre las 5 mejores tiendas de la cadena tomando en cuenta sus ventas; como se observa, existen en el área de influencia 3 tiendas Suburbia: Holbein, Parroquia y la más lejana en Miguel Angel de Quevedo, Tasqueña. Las tres están ubicadas en colonias que tienen un buen poder adquisitivo, en cuanto a selección de mercancía y su costo, excluyendo las marcas exclusivas de cada cadena, el precio podría variar hasta un 10% más bajo en Suburbia considerando prendas iguales.
Adicionalmente, las tendencias internacionales para estos formatos se enfocan en desarrollar conceptos mucho más acotados a mercancía rentable para la cadena; tal es el caso de las tiendas Space de Nordstrom cuyo concepto, fashion trendy favorece a nuevos diseñadores y proveedores locales.
Entonces, porque no fue tan rentable Suburbia para Walmart
Aún cuando se rediseñó el concepto y los precios se mantenían bajos, las tiendas no comunicaba al consumidor una experiencia de compra; ya que mantuvo la selección de mercancía así como la imagen y decoración de la tienda. Lo que requiere es un rediseño total considerando las categorías trend y de mayor rentabilidad para Liverpool, porque no pensar en tiendas que favorezcan diseñadores y productores mexicanos, un concepto en donde se incluyan líderes de opinión de belleza a través de blogs en el portal, áreas para la mercancía del hogar sencillas pero comunicativas para el consumidor.
Y para aquellas tiendas Suburbia en zonas en las que no tiene presencia Liverpool, convertirlas en alguno de los formatos ya conocidos por la propia cadena.
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