El Departamento de Justicia demanda a Google por el dominio de la publicidad digital

Redacción Mx Político.- El Departamento de Justicia y ocho estados presentaron una demanda antimonopolio contra Google el martes, buscando acabar con su supuesto monopolio en todo el ecosistema de la publicidad en línea como una carga dañina para los anunciantes, los consumidores e incluso el gobierno de EE. UU.

El gobierno alega que el plan de Google para afirmar el dominio ha sido «neutralizar o eliminar» a los rivales a través de adquisiciones y obligar a los anunciantes a usar sus productos al dificultar el uso de los productos de la competencia.

La demanda antimonopolio se presentó en un tribunal federal en Alexandria, Virginia. El fiscal general Merrick Garland dijo en una conferencia de prensa el martes que «durante 15 años, Google ha seguido un curso de conducta anticompetitiva» que ha detenido el surgimiento de tecnologías rivales y manipulado la mecánica de las subastas de anuncios en línea para obligar a los anunciantes y editores a usar sus herramientas

Al hacerlo, agregó, «Google se ha involucrado en una conducta excluyente» que ha «debilitado gravemente», si no destruido, la competencia en la industria de la tecnología publicitaria.

«Primero, Google controla la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta. Segundo, Google controla la principal herramienta utilizada por los anunciantes para comprar ese espacio publicitario. Y tercero, Google controla el intercambio de anuncios más grande que coincide con los editores y anunciantes juntos cada vez que se vende ese espacio publicitario», dijo Garland.

Como resultado, agregó, «los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más». Y esto significa que menos editores pueden ofrecer su contenido sin suscripciones, muros de pago y otras tarifas para compensar los ingresos.

La demanda del departamento acusa a Google de monopolizar ilegalmente la forma en que se publican los anuncios en línea al excluir a los competidores. Esto incluye su adquisición en 2008 de DoubleClick, un servidor de anuncios dominante, y el posterior despliegue de tecnología que bloquea el proceso de ofertas en una fracción de segundo para los anuncios que se muestran en las páginas web.

El administrador de anuncios de Google permite que los grandes editores que tienen ventas directas significativas administren sus anuncios. Mientras tanto, el intercambio de anuncios es un mercado en tiempo real para comprar y vender anuncios gráficos en línea.

La demanda exige que Google rompa tres negocios diferentes de su negocio principal de búsqueda, YouTube y otros productos como Gmail: la compra y venta de anuncios y la propiedad del intercambio donde se realizan transacciones de ese negocio.

Alphabet Inc., la empresa matriz de Google, dijo en un comunicado que la demanda «se basa en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores».

Un grupo comercial de servicios de Internet que incluye a Google como miembro describió la demanda y sus «remedios estructurales radicales» como injustificados.

Matt Schruers, presidente de la Asociación de la Industria de Computación y Comunicaciones, dijo que la competencia por la publicidad es feroz y que «la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, de transmisión y al aire libre desafía la razón».

Dina Srinivasan, becaria de la Universidad de Yale y experta en tecnología publicitaria, dijo que la demanda es «enorme» porque alinea a toda la nación (gobiernos estatales y federales) en una ofensiva legal bipartidista contra Google.

El mercado publicitario en línea actual, dijo Srinivasan, «está roto y es totalmente ineficiente». El hecho de que los intermediarios obtengan entre el 30 % y el 50 % de la participación en cada operación publicitaria es «una ineficacia insensata que se ha incorporado a la economía estadounidense». Ella lo llamó «un impuesto masivo sobre el Internet gratuito y los consumidores en general. También afecta directamente la viabilidad de una prensa libre».

Al igual que con muchos mercados técnicos altamente complejos, ha tomado tiempo para que los reguladores y formuladores de políticas federales y estatales se pongan al día y comprendan el mercado publicitario en línea. Srinivasan señaló que pasó una década antes de que se dieran cuenta de los peligros del comercio de alta velocidad en los mercados financieros y comenzaran a adoptar medidas para desalentarlo.

Google tenía casi el 29% del mercado de publicidad digital de EE. UU., que incluye todos los anuncios que la gente ve en las computadoras. teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet, en 2022, según la firma de investigación Insider Intelligence. La empresa matriz de Facebook, Meta, ocupa el segundo lugar y controla casi el 20% del mercado. Amazon es un tercero distante, pero creciente, con más del 11%.

Insider estima que la participación de Google y Meta en el mercado publicitario disminuirá, mientras que se espera que rivales como Amazon y TikTok obtengan ganancias.

Esta es la última acción legal tomada contra Google por el Departamento de Justicia o los gobiernos estatales locales. En octubre de 2020, por ejemplo, la administración Trump y 11 fiscales generales estatales demandaron a Google por violar las leyes antimonopolio, alegando prácticas anticompetitivas en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.

Cuando se le preguntó por qué el Departamento de Justicia presentaría la demanda cuando los estados ya han presentado una denuncia similar, el fiscal general adjunto Jonathan Kanter, el principal funcionario antimonopolio del departamento, dijo: «Llevamos a cabo nuestra propia investigación, y esa investigación se llevó a cabo durante muchos años». Dijo que la demanda del Departamento de Justicia, que tiene un total de aproximadamente 150 páginas, detalla «muchos hechos, muchos episodios que individualmente y en conjunto» revelan numerosos monopolios.

En esencia, la demanda del martes alinea a la administración Biden y los nuevos estados con los 35 estados y el Distrito de Colombia que demandaron a Google en diciembre de 2020 por exactamente los mismos problemas.

Los estados que participan en la demanda incluyen California, Virginia, Connecticut, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee.

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